Фармацевтический маркетинг от первого лица

"После пандемии количество digital коммуникаций стабилизировалось на более высоком уровне, чем до пандемии. Все поняли, что нужно двигаться в этом направлении."

Фармацевтический маркетинг – сложное и интересное направление бизнеса

• В чем специфика фарм-маркетинга?
• Какие каналы в digital наиболее успешны?
• Какие перспективы есть в digital для фармкомпаний?

На вопросы отвечает Максим Скворцов, лидер направления digital-маркетинга в Анджелини.

- Максим, как давно Вы в маркетинге, расскажите про свой карьерный путь?

В digital-маркетинге я около 13 лет. Начинал карьеру в агентстве как project manager, после чего работал в фармацевтических компаниях. Отвечал за разные направления – продвижение на конечного потребителя, электронную коммерцию, создание и развитие портала для провизоров и фармацевтов, за digital-коммуникацию с врачами, ТВ размещение.

Был короткий опыт в IT стартапе, а 17 января 2022 года я пришел в Angelini Pharma.
Сегодня, кстати, ровно 2 месяца, а коллеги даже цветы не подарили:)

*Раздается смех за кадром. Коллеги шутят, что Максим проходит собеседования прямо на рабочем месте. Как говорится, «если хочешь, чтобы тебя не заметили – будь максимально заметным» - парирует Максим.

- Чем конкретно привлекает направление digital-маркетинг?

Digital-маркетинг – это симбиоз, где присутствует и креативная, и аналитическая составляющая, и project management. Мне импонируют все три направления, нравится работать как с цифрами, так и с людьми.

- Чем фармацевтический маркетинг отличается от любого другого?

Во-первых, здесь больше ограничений, в первую очередь законодательных. Из-за них нужно проявлять большую смекалку, придумывать, как в рамках ограничений сделать максимально эффективную рекламную кампанию.

Во-вторых, фарма – это, как правило, большие проекты, большие бренды и большие бюджеты. Это все тоже очень интересно: растить долю рынка, следить, насколько мы обогнали конкурентов.

- Какие каналы продвижения сейчас самые эффективные? Как они меняются со временем?

Выбор каналов зависит от ответа на вопрос «для чего?» - от конкретной задачи.
Для построения знаний, для e-commerce, для performance используются разные инструменты.

Если посмотреть ретроспективно, то можно увидеть, что раньше был контекст, потом его стали называть performance.

Была медийка: статика и динамика - появились RTB, потом RTB programmatic.

Еще позже появились целые экосистемы: Mailgroup (которая сейчас VK), Яндекс, Google. В рамках каждой отдельной экосистемы можно строить охват и наращивать знание о продукте, чтобы не растить кросс-частоту.

То есть все каналы эффективны по-своему, вопрос в настройках.

- Фарма считается довольно консервативной сферой, где чаще используются традиционные каналы продвижения. Расскажите, как растет digital, меняется ли отношение к нему у руководства?

- Хороший вопрос. За 9 лет в фарме я помню, как цифры начинались от 2-3% на digital. Постепенно они росли, и дошло сейчас до 10-15% в зависимости от бренда, может быть и 50/50.

Крупные бренды вкладываются больше в телевизионное продвижение, где нужны огромные охваты, но и там digital занимает достаточно большую часть.

Пандемия стала определенным катализатором изменений. Все компании, неважно занимались ли они digital-коммуникациями до этого, срочно стали собирать согласия с врачей, чтобы отправлять им sms и письма по продуктам, так как физически ходить по врачам стало невозможно. Из-за пандемии тот путь, который мы могли пройти эволюционно лет за 5 был пройден меньше, чем за год.

Но важно понимать, что digital – это не панацея, а лишь один из каналов, который должен быть бесшовно интегрирован в общий сплит работы с врачами и потребителями. Он добавляет ценности (edit value) к личным (face to face) визитам к врачам. Сейчас многие компании начали более серьезно рассматривать этот инструмент, в него вливаются существенные инвестиции.

Если говорить про продвижение на потребительском рынке, 2 или 3 года назад инвестиции в digital превысили инвестиции в ТВ. Чисто технически это так, но на практике digital растет в основном за счет контекстной рекламы в Яндекс и Google. Медийная реклама тоже растет, но если мы будем сравнивать именно видео рекламу в digital и на ТВ, то телевизор пока, конечно, выигрывает. ТВ - отличный инструмент для построения знания о продукте.

В целом, digital – это очень важный инструмент, позволяющий добиваться целей и оптимизировать затраты на рекламные кампании.

- Расскажите про какой-нибудь успешный кейс в digital продвижении?

В пандемию конкретно у нас ничего сильно не изменилось, так как мы еще за 2 года до нее начали выстраивать digital коммуникацию с врачами. Мы просто продолжили делать то, что делали. Просто стали работать более интенсивно – быстро закрыли задачи по сбору согласий на WhatsApp коммуникацию.

Самый успешный кейс из продвижения на потребительский рынок в моей практике – по препарату от акне. Уйдя из телевизора и сфокусировавшись только на одной экосистеме VK, мы сократили расходы на ¾, при этом продажи препарата остались на прежнем уровне. Удалось сэкономить многомиллионный рекламный бюджет, при этом продукт продолжал отлично продаваться. Когда была выбрана вся аудитория VK, мы стали понемногу возвращаться на ТВ, в основном используя интеграции в шоу. С точки зрения бизнеса этот кейс был один из самых успешных.

Если говорить про успешные кейсы на врачебную аудиторию, я бы отметил значительное увеличение SOV в канале mailing согласно отчету исследовательской панели компании IPSOS. За 2 года планомерной работы с врачами через рассылки по 3 из 5 нозологий, с которыми работали, мы смогли войти в ТОП 3 компаний по SOV в канале mailing.

- Расскажите про российский digital. Есть мнение, что он более прогрессивный и инновационный, чем в традиционной Европе?

Российский digital очень сильный ввиду того, что у нас очень неоднородный рынок. Если на западном рынке есть 3-4 гиганта, то в России есть и Яндекс, и множество программатиков, и свои локальные сети, поэтому здесь глобальные мировые игроки чувствуют сильную конкуренцию. Наш локальный сплит сильно шире, чем у коллег за границей. Но конкретно в Angelini Pharma, общаясь с глобальной командой, я могу сказать, что весь глобальный digital выстроен на очень высоком уровне.

- Насколько, по Вашему мнению, фармкомпании готовы экспериментировать в digital?

Здесь все очень сильно зависит от самой компании и внутренних политик. Бывает, что маркетинг готов, но не готов отдел compliance, есть ограничения. Часто приходится либо откладывать, либо видоизменять проекты. Но, насколько я вижу, проводится очень много экспериментов. Как я уже говорил, ограничения подстегивают креатив, появляется много идей, как можно воплотить задуманное, не выходя за рамки ограничений. Так что короткий ответ – да, готовы. Например, выход бренда Тантум Верде в Тик Ток– отличный эксперимент.

- Как Вы оцениваете перспективы digital направления?

Доля digital будет расти. Все считают эффективность каналов, в этом плане у digital достаточно неплохие показатели, поэтому, мне кажется, направление будет развиваться. Digital будет двигаться в сторону создания экосистем. А так же смещать фокус с привлечения аудитории на её удержание и вовлечение.

- То есть индустрию ждут глобальные изменения, но перспективы в целом радужные, правильно?

Да, именно так.