Специализированные препараты – это помощь в сложных и узких нозологиях

Рецептурный сегмент рынка - сложная и динамичная сфера, требующая высокой профессиональной компетентности и строгого регулирования. На вопросы о том, как развивается это направление бизнеса в компании Анджелини и как эффективно вести переговоры с врачами, отвечает Руководитель департамента специализированных препаратов Олег Щербак.

Как давно вы работаете в фармацевтическом бизнесе? Всегда ли отвечали за специализированные препараты?

В фармацевтический бизнес я пришел в 2008 году медицинским представителем по Центральному округу города Москвы в компанию KRKA. Я не всегда работал только со специализированными препаратами.  

В начале карьеры как медицинский представитель я отвечал за продвижение кардиологическогои диабетического портфеля. Позднее на позиции Key Account менеджера в компании MSD я работал с ритейловыми продуктами. Это были рецептурные препараты, которые продавались исключительно в аптеках. Когда перешел в отечественную компанию, у меня были и безрецептурные препараты. 

Здесь еще нужно сказать о том, что такое специализированные препараты, выделить определение. Есть подход, в котором специализированные препараты не закупаются пациентом напрямую, то есть это госпитальные, льготные и т. д. Наша компания под это определение не совсем подходит, потому что препараты Триттико, Пролютекс, Мериоферт, Латуда могут быть приобретены пациентами самостоятельно через аптеки.

Под специализированной помощью, как правило, все-таки понимаются терапевтические решения и препараты, которые относятся к лечению узких заболеваний. Например, психиатрия – узкая специализация по отношению к терапевту. А врачей, занимающихся только теми пациентами, которым может помочь Триттико, сильно меньше, чем в целом врачей-неврологов.

Чем вас привлекла эта область фарминдустрии?

Принято считать, что в фармацевтике и медицине нет неважных областей. И это действительно так. 

Тем не менее, применение специализированных препаратов может значительно поменять жизнь человека к лучшему. Увеличивает шансы родить ребенка, если мы говорим про препараты направления ЭКО. Дает возможность справиться с депрессией или компенсировать сложные психиатрические заболевания, если мы говорим про Триттико или Латуду, и повысить качество жизни.

Возможность значимо повлиять на то, как устроено здравоохранение в стране, и помочь большему количеству людей получить качественное лечение для меня очень важно.

В чем видите сложность работы с рынком Rх?

Во-первых, это очень зарегулированная область по понятным причинам. Здесь может звучать какая-то негативная коннотация, но я так не считаю. Мне кажется, это правильно, что рынок так зарегулирован.

В своей работе мы касаемся очень чувствительных материй: жизнь, здоровье людей, потенциальные долгосрочные последствия для их здоровья. 

Мы не так много можем всего сделать, чтобы донести информацию о применении наших препаратов до врача. У нас не так много способов, если сравнивать с безрецептурными препаратами или вообще продуктовым рынком.

Во-вторых, наша информация, как правило, очень сложная. Конечно, мы разговариваем с врачами, у которых высокий базовый уровень и образования, и интеллекта. Тем не менее, для того чтобы убедительно доказать какие-то вещи, коммуникация должна быть очень выстроенная, происходить вовремя.

Нам не просто доносить свои идеи так, чтобы это было правдиво, этично, и одновременно эффективно.

Наверное, в этом и есть сложность.

Как вы оцениваете уровень конкуренции на российском фарм рынке в рецептурном сегменте и положение компании Анджелини в нём?

В России на рынке высокая конкуренция, в том числе в тех терапевтических областях, в которых работаем мы. Однако в них Анджелини чаще всего на лидирующих позициях. Мы один из главных производителей в своих категориях: психиатрия, неврология, ЭКО.

Расскажите о вашей команде, сколько в ней человек?

Команда РМ сегодня — это 37 человек: медицинские представители, КАМы, региональные менеджеры. Каждый из них — профессионал высокого уровня. В целом я считаю, что у нас одна из самых сильных команд на рынке прямо сейчас.

Как вы выстраиваете отношения с командой?

Об этом надо их спросить.  *Раздается смех за кадром.  

Есть формальная часть, в смысле формализованная. У нас на регулярной основе проходят совещания всей команды, с каждым из сотрудников я провожу one-to-one встречи. Со мной всегда есть возможность созвониться, например, для решения срочных и экстренных ситуаций.

Конечно, присутствует и неформальное общение. Например, когда я нахожусь в командировке с сотрудником, или я приехал на визиты, после окончания рабочего дня, мы ужинаем и общаемся: шутим, обсуждаем кино, книги. Хотя в итоге в основном говорим о работе.

Основной метод продвижения в Rх – это работа с врачами. В чем вы видите преимущество визитов к медицинским специалистам перед другими методами продвижения?

Мы обсуждаем в основном сложные медицинские проблемы, потому что препарат сам по себе – это не просто упаковка с таблетками или лиофилизатом внутри. 

Мы говорим о том, какое место в практике врача должно занять то или иное лекарство, как это повлияет на жизнь конкретных людей. 

Визиты — это сложные переговоры, потому что здесь имеет значение масса всего: от доказательной базы, экономических моментов, если мы говорим про госпитальные препараты, например Латуду, до юридических, бюрократических аспектов. Это большая сложная тема.

Только face-to-face визит дает возможность адекватно и полно предоставлять информацию. И одного визита мало, нужна последовательность встреч.

Другие каналы являются поддержкой. Например, конференции, на которые доктор приходит за более академическими знаниями. Поэтому face-to-face визит – основной и главный канал. Мы ищем возможности его усилить разными способами.

Можете ли выделить «формулу эффективного визита»?

Для начала сотрудник должен быть подготовлен. Ему нужно понимать, к какому доктору он идет, в какой профессиональной ситуации тот находится, и что ему интересно было бы узнать, кто его пациенты и сколько их. Нужно хорошо знать своего клиента и быть готовым к этой встрече.

Второе - понимать свою цель на визит. Сотрудник должен уметь, в первую очередь, для себя сформулировать, зачем он идет на визит и чего хочет добиться. Необходимо хорошо понимать ситуацию: например, из всего пула пациентов доктор назначает Триттико только одному, а всего пациентов, которым может помочь наш препарат, десять. Задача на визитах этот путь проделать: от назначения одному пациенту к десяти. Это «гигиенический минимум» для того, чтобы визит чем-то закончился, а не был просто информационным.

Очень хорошо, если человек понимает еще и свои личные профессиональные цели в общей задаче: нужно совершить какое-то количество визитов, достичь определенных показателей.

Гигиенический минимум – хорошо знать клиента, хорошо знать, зачем ты к нему идешь.

Чтобы визит был эффективным, он должен проходить согласно маркетинговой стратегии. Как бы банально это ни звучало: читай по скрипту, который написан. Понятно, что живая беседа между двумя людьми, в форме которой визит в конечном счете и проходит, отличается от скрипта. Доктор может неожиданно отреагировать каким-то образом, не предусмотренным скриптом. Но общая история должна быть сохранена. 

Эффективный визит проходит по скрипту. Это звучит банально, но это правда.

Эффективный визит всегда заканчивается планом действий. 

Лучше всего, чтобы это была договоренность о конкретных назначениях пациентам, но как минимум план действий. Конечно, не всегда удается добиться цели с первого раза — это нормально, так бывает. Медицинские представители сейчас проводят тринадцать переговоров в день. Глупо считать, что все тринадцать заканчиваются успешно. Но в конце визита обязательно должен быть план действий. Если не удалось договориться о назначениях, то договариваешься о следующей встрече, каких-то дополнительных материалах. Тогда можно сказать, что визит проходит эффективно.

Какие вы видите перспективы развития рецептурного направления в компании Анджелини?

Триттико – самый назначаемый и самый большой антидепрессант в России.

По Латуде мы достигнем своих задач, успешно защитимся от выхода дженериков в будущем.

А направление ЭКО – это миллиард рублей в год. Миллиард в российской фарме – это элитный клуб. Бизнес, который больше миллиарда – это интересно. ЭКО должно быть таким бизнесом. Весь потенциал для этого у нас есть.